Como sabemos, existen muchos estudios o tests “tradicionales” de usabilidad y análisis de los consumidores llevados a cabo en laboratorios, o al menos, en ambientes controlados. Pero, si nuestras necesidades de marketing requieren de un estudio in situ y con variables completamente reales, es cuando tenemos que recurrir a los llamados estudios etnográficos.

Pero ¿Cómo funcionan? ¿Qué metodologías podemos ocupar? Esto y más conoceremos a continuación.

¿Qué son y cómo funcionan los estudios etnográficos?

La etnografía está definida por el sociólogo Anthony Giddens como el estudio directo de personas o grupos durante periodos concretos, de ahí que los estudios etnográficos sean aquellos que utilizan la observación participante y las entrevistas para analizar a los usuarios en su medio ambiente habitual, definiendo su comportamiento social y sus requerimientos de usabilidad.

estudios etnográficos

Siendo así, uno de los métodos más relevantes de la investigación y el análisis cualitativo, pues a través de ellos podemos conocer y aprender el modo de vida de una unidad social concreta (ya sea una comunidad, familia, escuela, o incluso, clase social) teniendo como fin último el descubrimiento de los códigos sociales y culturales que rodean a una marca, producto o servicio específico.

Por lo tanto, un buen estudio etnográfico nos dará insights profundos de nuestro target, comprendiendo al consumidor más allá del producto o marca, adentrándonos en su personalidad, vida, prejuicios, e incluso, en sus preferencias mercadológicas y de consumo arraigadas.

Benefíciate del Marketing Intelligence y crea estrategias personalizadas a través de estudios etnográficos. Contáctanos.

¿Cómo se llevan a cabo los estudios etnográficos?

Para comprender a los estudios etnográficos de una forma sencilla y completa, repasemos los pasos que generalmente se llevan a cabo en su realización:

1: Visita de campo

Se organiza la visita de campo en la ubicación concreta de nuestro target, sin sacarlo de sus actividades habituales.

2: Indagación

Se realiza un cuestionario “cara a cara” a los observados sobre sus hábitos, costumbres, actividades, etc. (de ahí el nombre de historias de vida) y sobre el uso cotidiano del producto o servicio, sin orientarlos hacia ninguna opinión en específico.

3: Observación

Se procede a iniciar la observación, sin intervenir en absoluto sobre la vida cotidiana (más que para pedir explicaciones o detalles sobre algún acontecimiento) y documentando toda la información, ya sea a través de fotografías, videos, anotaciones o grabaciones móviles. Además, se identifican 3 cuestiones:

  • Artefactos: Objetos que rodean al observado.
  • Afloramientos: Rasgos físicos del ambiente.
  • Relaciones entre los observados y patrones de comunicación.

Incluso, estas observaciones pueden llevarse a cabo a través de cámaras de video colocadas en sitio, para que así la cotidianidad se desarrolle de forma natural.

4: Análisis y descripción

Una vez recopilado todo, se deberá analizar y describir toda la información, verbal y no verbal, para comprender todo lo que se hace, dice, e incluso, piensa, basándose en las observaciones, pero también en las percepciones del observador; pues siempre debemos recordar que la finalidad de los estudios etnográficos es la de obtener conocimientos y planteamientos de cómo el observado interpreta lo que acontece en su entorno, y no, el plantear una solución en sí misma.

Resultados de los estudios etnográficos

Como vimos en el último punto, los resultados de los estudios etnográficos nos deberán de conducir a tener una comprensión más profunda de los comportamientos, sentimientos y pensamientos de un grupo, aprendiendo sobre los procesos sociales que lo fundamentan y relacionan con la situación o el objeto que estamos estudiando.

A final de cuentas, los estudios etnográficos son un método que se aleja de los datos numéricos, pero que se acerca a la flexibilidad de adaptarse a todo tipo de situaciones, aprovechando lo que se va dando en el transcurso de la observación, lo cual muchas veces nos puede llevar a descubrir datos o elementos cruciales (que de otra forma no habríamos podido obtener, o siquiera, conocer) para nuestra investigación.

resultados etnográficos

Los estudios etnográficos

Sin duda, los estudios etnográficos nos permiten acercarnos no sólo a la observación de las prácticas culturales de diversos grupos sociales, sino también, a tener una participación directa para conocer las diferencias entre lo que se dice y piensa, y lo que realmente sucede en un entorno natural y cotidiano.

De ahí que sea tan importante para generar interpretaciones y explicaciones, que posteriormente aplicaremos a nuestras estrategias de mercado. Sin duda, una de las mejores herramientas del Marketing Intelligence.