6 aspectos a considerar en un estudio Cross Cultural

La globalización y el crecimiento internacional de las empresas (y con ellas de las personas, productos y servicios) han dado luz a un nuevo término: el Cross Cultural. Y por supuesto, con él nació su aplicación en el mundo del Marketing Intelligence a través del estudio Cross Cultural, el cual tiene una serie de particularidades y aplicaciones que debemos conocer para así llevarlo a cabo de la mejor forma. Así que continúa leyendo y entérate de los 6 aspectos que debes considerar en la realización de cualquier estudio Cross Cultural, sin duda, esta puede ser una excelente guía para que no se te escape nada con tu próximo cliente.  

1: Entender el significado del término Cross Cultural

Seguro lo entiendes de forma general, e incluso, lo usas bastante, pero hay que comenzar definiendo perfectamente el término Cross Cultural para comprenderlo en su totalidad. Pues no solamente se trata de estudios de Marketing Intelligence, sino que más bien, es un término que engloba el resultado de la interacción intercultural entre personas e ideologías, las cuales colisionan y generan nuevos vínculos que hay que entender para poder posicionar cualquier producto. Por lo tanto, el resultado de un estudio Cross Cultural, nos dará no solamente una segmentación, sino más bien directrices integrales para que nuestro nuevo producto o servicio se comunique y exprese con su mercado, integrando su visión y objetivos con la forma en que esa población se percibe a sí misma y a su entorno. En otras palabras, cualquier lanzamiento internacional podrá y (de preferencia) deberá basarse en los resultados de algún estudio Cross Cultural, pues permitirá determinar y medir el grado de aceptación o rechazo del nuevo producto, así como los posibles caminos de adecuación de acuerdo con las preferencias de dicho mercado.  

2: Decidir qué tipo de estudio Cross Cultural haré

Para este segundo punto, primero repasemos los 4 tipos esenciales de estudios Cross Cultural que podremos hacer:

• Estudios originales monoculturales: En los cuales podremos estudiar y analizar fenómenos y conductas dentro de una cultura o nación.
• Estudios originales multiculturales: Nos darán la posibilidad de analizar fenómenos y conductas entre diferentes países.
• Estudios de replicación monocultural: Con éstos podremos replicar algún estudio en otro país o cultura.
• Estudios de replicación multicultural: Y finalmente, con este último tipo podremos replicar algún estudio en, al menos 2 o más culturas o países.

Por lo tanto, una vez que conozcamos a la perfección nuestro producto o servicio, será necesario identificar si el lanzamiento se dará en un solo país y/o cultura, para así determinar qué tipo de estudio Cross Cultural haremos, y por lo tanto, que información base, metodología, y en su caso, qué datos de análisis previos utilizaremos.    

3: Determinar metodología para el estudio Cross Cultural

Por otro lado, para el estudio Cross Cultural, también nos tendremos que decidir por 2 metodologías esenciales:

• Entrevistas personales: Utilizados para todo tipo de niveles de alfabetización, y en los casos en los que se requiere registrar las respuestas de forma detallada.
• Cuestionarios autoadministrados: Utilizados en países con altos niveles de alfabetización, ya que es contestado de forma personal por los clientes o consumidores.

Eso sí, cualquiera que sea el método que escojamos, estos deberán contener preguntas claras y concretas, para así obtener información concisa y objetiva sobre la materia que se esté analizando en el estudio Cross Cultural.  

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4: Elaborar un instrumento de análisis adecuado

Dada la importancia, y en ocasiones, la dificultad del punto anterior es que es altamente recomendable el uso de consultorías o agencias especializadas para el diseño de los cuestionarios o herramientas, pues se deberán seguir ciertas directrices culturales tanto en el diseño, como en la ejecución del estudio Cross Cultural. Derivado de lo anterior, hay esencialmente 2 elementos que habrá que tomar en cuenta:

• Adaptación de cuestionarios e instrucciones a la cultura de cada lugar.
• Traducción y uso adecuado del lenguaje del idioma a usar.

Evitando así, cualquier tipo de error o confusión que pueda traernos resultados adversos o poco claros sobre la materia o la cultura que queremos analizar.  

5: Determinar el enfoque para el estudio Cross Cultural

Por otro lado, es necesario recordar que cualquiera de los 2 métodos del punto 3, podrán ser abordados desde 3 enfoques esenciales del Marketing Intelligence, los cuales son:

• Enfoque émico: En este tipo de enfoque, haremos un análisis “desde dentro”, requiriendo un conocimiento, o al menos, un involucramiento profundo en el país o cultura que se estudia. Por lo mismo, regularmente serán monoculturales.
• Enfoque ético: Por el contrario, en este enfoque, realizaremos el estudio desde afuera del sistema, o al menos, más superficialmente, lo cual nos permitirá examinar varias culturas o países de forma simultánea (multicultural), permitiéndonos hacer una comparación entre ellas.
• Enfoque combinado: Por último, con el enfoque combinado uniremos ambas visiones a través de una hipótesis o fenómeno universal (ético), validándolo en cada cultura o país (émico), logrando así la combinación de ambos enfoques.

Es importante mencionar, que la importancia de elegir un enfoque concreto radicará en que, por su naturaleza, cada uno dará como resultado comparaciones de tipo Cross Cultural distintas, por lo que deberemos buscar el más adecuado para nuestro objetivo. Por ejemplo, en el caso de un lanzamiento de un producto a nivel nacional, lo más recomendable sería, probablemente, un enfoque émico; mientras que, si el lanzamiento es internacional, podríamos optar por un enfoque ético o combinado.  

6: Considerar los aspectos intrínsecos de cada país o cultura

Por último, es importante considerar que la realización del estudio Cross Cultural se verá afectado por diferentes aspectos particulares de cada país o cultura que estemos analizando, por lo que habrá que ponerles especial atención a los siguientes elementos:

• Regulaciones gubernamentales
• Condiciones sociales, políticas, educativas y legales
• Prácticas religiosas
• Costumbres y tradiciones
• Etiquetas sociales y de comportamiento
• Segmento de población dirigido
• Localización geográfica adecuada

Todos estos elementos serán directrices no solamente de nuestras herramientas de análisis, sino también, de todo el modelo conductual de nuestro estudio Cross Cultural, y por supuesto de los resultados finales.    

El estudio Cross Cultural

Como pudimos ver, el estudio Cross Cultural se basará no solamente en encontrar las diferencias culturales, sino también y más importante aún, en encontrar los elementos universales que pueden unir, o al menos hacer comprender, esas distinciones. Y justamente, en este elemento radicará el poder de las nuevas estrategias del Marketing Intelligence, pues los resultados finales serán basados no solamente en la información, sino más bien, en el análisis y la comprensión para lograr una inserción efectiva y duradera de cualquier producto o servicio en los diferentes mercados globales.