Corona vale 18,745 millones de dólares. Es la única marca mexicana incluida en el ranking global de Kantar BrandZ y encabeza el Top 30 de las marcas mexicanas más valiosas de 2025. En conjunto, las 30 marcas del ranking alcanzaron un valor de 95,000 millones de dólares, 10% más que en la medición anterior. Kantar señala que este crecimiento superó el registrado por el Top 30 global en el mismo periodo.
Al mismo tiempo, las marcas propias están ganando espacio en el carrito de compra mexicano. Datos recientes de NielsenIQ muestran que, entre marzo de 2025 y marzo de 2026, el gasto en marcas propias en México creció 20.5%, mientras que el gasto en marcas comerciales aumentó 6.4%. En unidades, las marcas propias crecieron 19.6%, frente a una caída de 1.7% en las marcas comerciales.
Son dos fenómenos relacionados con una misma pregunta: ¿qué está cambiando en la manera en que los consumidores mexicanos entienden el valor de una marca?
Lo que muestran los números de las grandes marcas mexicanas
Según Kantar BrandZ 2025, las 30 marcas mexicanas más valiosas alcanzaron en conjunto un valor de 95,000 millones de dólares, un crecimiento de 10% frente a 2023. Dos terceras partes de las marcas del ranking aumentaron su valor.
Las diez primeras son:
- Corona — 18,745 mdd
- Telcel — 12,887 mdd
- Modelo — 11,591 mdd
- Bodega Aurrera — 6,561 mdd
- Tecate — 3,882 mdd
- Victoria — 3,793 mdd
- OXXO — 3,760 mdd
- Bimbo — 3,492 mdd
- Telmex — 3,299 mdd
- Banorte — 3,233 mdd
Corona ocupa el primer lugar del ranking mexicano por primera vez y es, además, la única marca mexicana incluida en el Global Top 100 de Kantar BrandZ.
El crecimiento tampoco se concentra en una sola categoría. El ranking incluye bebidas, alimentos, telecomunicaciones, retail y servicios financieros. Además, cuatro marcas ingresaron por primera vez al Top 30: Chedraui, Topo Chico, Qualitas y Totalplay.
Entre las marcas que más aumentaron su valor frente a 2023 destacan Banorte (+42%), Maseca (+40%), Sol (+40%), Liverpool (+38%) y Soriana (+36%).
Kantar atribuye parte de esta evolución a marcas que están encontrando nuevas formas de conectar con los consumidores, innovando y expandiéndose más allá de los límites tradicionales de sus categorías.
Grandes firmas como Kantar permiten observar estos movimientos a escala macro. Pero un ranking nacional no necesariamente explica qué está ocurriendo dentro de una categoría específica, qué está cambiando en el consumidor o por qué una marca está ganando relevancia frente a sus competidores.
Ahí es donde los datos de mercado necesitan convertirse en diagnóstico.
Lo que muestran los números de las marcas propias
En paralelo, la percepción de las marcas propias también ha cambiado.
En su estudio global de 2025 sobre marcas propias y comerciales, NielsenIQ encontró que 68% de los consumidores encuestados considera que las marcas propias son una buena alternativa a las marcas comerciales, mientras que 69% las considera una buena opción en términos de valor por el dinero. El estudio incluyó más de 17,000 consumidores en 25 países.
Para México, datos difundidos a partir de NielsenIQ muestran que:
- 69% considera las marcas propias una alternativa viable a las comerciales.
- 58% considera que su calidad es igual o superior.
- 70% percibe que ofrecen una buena relación entre precio y valor.
La evidencia apunta a que el fenómeno no depende únicamente de que sean más baratas. Precio, valor percibido, calidad y disponibilidad están modificando la forma en que el consumidor evalúa estas marcas.
Además, a nivel global, NielsenIQ señala que las marcas comerciales se venden en promedio 26% más caras que las marcas propias en las categorías de bienes de consumo. Este dato es global, no específico de México.
Una señal más reciente: las marcas propias siguen ganando participación
La evolución más reciente ayuda a dimensionar si estamos frente a un fenómeno pasajero.
Entre marzo de 2025 y marzo de 2026, el gasto de los hogares mexicanos en marcas propias aumentó 20.5%, mientras que el gasto en marcas comerciales creció 6.4%. En unidades, las marcas propias aumentaron 19.6%, mientras que las comerciales registraron una caída de 1.7%.
Además, la participación de las marcas propias dentro del gasto pasó de 6.6% a 7% entre el segundo trimestre de 2025 y el primer trimestre de 2026. NielsenIQ identifica la elección de marcas propias como una de las estrategias que los consumidores mexicanos utilizan para hacer rendir mejor su dinero.
Esto no significa que las marcas comerciales estén perdiendo relevancia en todos los segmentos. De hecho, el estudio global de NielsenIQ muestra que las grandes marcas también mantienen crecimiento: en 2024, las ventas de las 10 principales marcas globales aumentaron 4.8%, frente a 4.3% para las marcas propias.
La lectura, entonces, es más interesante que una simple sustitución entre unas y otras.
Tendencia global vs. fenómeno local
Las marcas propias no son un fenómeno exclusivamente mexicano.
A nivel global, NielsenIQ reportó un crecimiento de 4.3% en ventas de marcas propias durante 2024, frente a 4.8% para las diez principales marcas globales. Al mismo tiempo, la participación de las marcas propias en ventas aumentó 1.4 puntos porcentuales a nivel global, aunque el ritmo de crecimiento comenzó a desacelerarse en varias regiones.
México presenta, sin embargo, una señal particularmente relevante en los datos más recientes: el crecimiento del gasto en marcas propias entre marzo de 2025 y marzo de 2026 fue considerablemente superior al registrado por las marcas comerciales durante ese mismo periodo.
Por eso, conviene no mezclar dos conceptos: el crecimiento de las marcas mexicanas y el crecimiento de las marcas propias no son exactamente el mismo fenómeno.
Las primeras hablan del valor de marcas originadas en México y de su capacidad para construir relevancia, diferenciación y crecimiento.
Las segundas hablan de una transformación en la relación del consumidor con las marcas del retailer y con la ecuación entre precio, calidad y valor.
¿Tendencia o coyuntura?
La evidencia disponible apunta a que hay elementos de ambas.
Por un lado, el crecimiento de algunas marcas mexicanas responde a factores propios de cada negocio. Kantar identifica entre ellos la innovación, la diferenciación, la expansión y la capacidad de encontrar nuevos espacios de crecimiento. El caso de OXXO es ilustrativo: Kantar incluye OXXO y OXXO Gas dentro del valor de marca reportado y señala la expansión de la marca hacia nuevos espacios de servicio.
Por otro lado, el crecimiento de las marcas propias sí está relacionado con la búsqueda de valor en un contexto de consumo más cauteloso. NielsenIQ identifica la búsqueda de valor como uno de los principales motores de la categoría, mientras que los datos de 2026 muestran un crecimiento importante tanto en gasto como en unidades.
Pero hay algo más: la calidad percibida también está cambiando.
Cuando una marca propia deja de ser evaluada únicamente como una opción económica y empieza a competir también en términos de calidad y valor, la decisión de compra puede dejar de depender exclusivamente de una diferencia de precio.
Eso abre una pregunta estratégica para las marcas comerciales: ¿qué parte de su valor sigue siendo verdaderamente diferencial para el consumidor?
El cambio de percepción que puede transformar la competencia
Los datos no permiten afirmar todavía que el cambio de percepción sea permanente. Sí permiten observar que la frontera entre “marca comercial” y “marca propia” se está volviendo menos rígida.
El consumidor puede elegir una marca comercial por notoriedad, confianza, innovación o disponibilidad; pero también puede elegir una marca propia cuando percibe que satisface suficientemente su necesidad y ofrece una mejor relación entre precio y valor.
En otras palabras, el reto ya no consiste únicamente en competir por precio.
Consiste en entender qué atributos justifican que un consumidor elija una marca sobre otra y cuáles de esos atributos están perdiendo o ganando relevancia.
La oportunidad para las empresas que no están en esta lista
Si estás compitiendo contra una marca mexicana en crecimiento o contra la marca propia de un retailer, la pregunta no es solamente cuánto está creciendo tu competidor.
La pregunta es:
¿Por qué lo está eligiendo el consumidor?
Los rankings pueden mostrar qué marcas están ganando valor. Los estudios de mercado pueden mostrar cambios en percepción, hábitos y comportamiento. Pero para tomar decisiones, las empresas necesitan llevar esa información a su propia categoría, a sus consumidores y a sus competidores.
Detectar estos cambios de posicionamiento es precisamente el tipo de conversación que puede abrirse a través de SERTA Conecta: empresas que necesitan entender mejor a su consumidor, evaluar su posicionamiento o identificar dónde están creciendo sus competidores pueden beneficiarse de una mirada de investigación de mercado antes de tomar decisiones.
¿Conoces a una empresa que está sintiendo esta presión y necesita entender si está frente a una moda, una coyuntura o un cambio más profundo?
Preséntanosla a través de SERTA Conecta o escríbenos a [email protected].
Fuentes de consulta
- Kantar BrandZ 2025 — Most Valuable Mexican Brands. Ranking, valores de marca, crecimiento del Top 30 y nuevas incorporaciones.
- Kantar — “Mexico’s top brands grow 10% to $95 billion”. Contexto y análisis del crecimiento de las marcas mexicanas.
- NielsenIQ — “Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products”. Percepción, valor y crecimiento global de marcas propias frente a marcas comerciales.
- NielsenIQ / datos reportados por Expansión, agosto de 2026. Evolución del gasto y unidades de marcas propias y comerciales en
