La recomendación que pone una marca en el radar
Antes de comparar proveedores, revisar precios o solicitar una demostración, muchas decisiones B2B comienzan en otro lugar:
una conversación.
Un colega que comparte su experiencia.
Una persona de confianza que recomienda a un proveedor.
Una comunidad profesional donde alguien pregunta con quién trabajar.
La investigación reciente muestra que estas interacciones tienen un papel relevante en la forma en que los compradores B2B descubren y consideran soluciones.
En una investigación publicada por Wynter en 2026, basada en una encuesta a 101 CMOs de empresas B2B SaaS de más de 50 millones de dólares de ingresos, el 42% señaló el boca a boca como su principal factor de consideración al evaluar software.
Además, 65% afirmó comenzar su búsqueda de proveedores en comunidades de pares. En contraste, solo 2% señaló el contacto en frío como su principal factor de consideración.
Esto no significa que la publicidad haya dejado de funcionar.
Significa que, en determinados momentos de la decisión, la fuente de la información importa tanto como el mensaje.
Cuando la persona detrás del mensaje importa
Una marca puede explicar lo que hace.
Puede mostrar sus capacidades, presentar casos de éxito y comunicar sus diferenciadores.
Pero cuando alguien de nuestra propia red recomienda una solución, aparece un elemento adicional:
la experiencia de otra persona.
En B2B, esa validación puede ser especialmente relevante porque las decisiones suelen involucrar inversión, riesgo y diferentes participantes dentro de una organización.
El Buyer Behavior Report 2024 de G2, basado en una encuesta a casi 2,000 compradores de software a nivel mundial, encontró que los compradores buscan información de fuentes en las que confían y que las personas con roles y desafíos similares son una de las fuentes que más valoran durante la investigación. El estudio también encontró que 31% de los compradores consulta sitios independientes de reseñas con mayor frecuencia que otras fuentes.
El patrón es relevante:
cuando una decisión implica riesgo, los compradores buscan señales externas que les ayuden a validar lo que una marca afirma sobre sí misma.
La recomendación no termina en una sola persona
Aquí aparece un fenómeno todavía más interesante.
Una investigación publicada por Harvard Business Review en 2024 estudió el comportamiento de clientes adquiridos mediante referencias.
El resultado: los clientes que habían llegado por recomendación generaron entre 30% y 57% más nuevos clientes mediante referencias que otros clientes.
Los investigadores denominaron a este fenómeno “referral contagion”, o contagio por recomendación.
Esto plantea una posibilidad interesante para las empresas:
una recomendación puede ser el inicio de otra recomendación.
No necesariamente se trata de una cadena infinita ni de que cada cliente vaya a referir a otro.
El hallazgo muestra algo más concreto: las personas que llegan mediante una referencia pueden tener una mayor propensión a generar nuevas referencias.
Y eso convierte al boca a boca en algo más que una conversación aislada.
El problema: muchas recomendaciones ocurren por casualidad
Una empresa puede tener clientes satisfechos, relaciones profesionales sólidas y una buena reputación.
Pero eso no significa que las recomendaciones estén siendo gestionadas.
Muchas veces suceden así:
“Conozco a alguien que podría ayudarte.”
“Déjame presentarte.”
“Nosotros trabajamos con ellos y nos funcionó.”
Son conexiones valiosas, pero generalmente dependen de que la conversación ocurra en el momento adecuado y de que alguien decida hacer la presentación.
La recomendación existe. El mecanismo para facilitarla, no necesariamente.
Dejar de esperar a que suceda
Gestionar el boca a boca no significa convertir a cada contacto en un vendedor.
Tampoco significa fabricar recomendaciones.
Significa crear condiciones para que una conexión relevante pueda ocurrir.
Identificar quién conoce a quién.
Facilitar una presentación.
Hacer más sencillo el primer contacto.
Y reconocer el valor de quien hizo posible esa conexión.
La oportunidad está en pasar de:
“si alguien nos recomienda, qué bien”
a:
“¿cómo podemos facilitar que una recomendación relevante ocurra?”
De la recomendación al mecanismo
Ese es el principio detrás de SERTA Conecta.
No se trata de pedirle a alguien que venda por SERTA.
Se trata de facilitar una conexión entre una persona que conoce una necesidad y una empresa que puede requerir inteligencia de mercado.
La recomendación abre la conversación.
A partir de ahí, son la experiencia, la propuesta de valor y la capacidad de SERTA las que tienen que demostrar por qué vale la pena continuarla.
Porque una recomendación no sustituye al marketing.
Puede complementarlo desde un lugar diferente: la confianza de una relación existente.
Y cuando esa confianza puede convertirse en una conexión relevante, el boca a boca deja de ser únicamente algo que sucede.
Puede convertirse en parte de una estrategia.
Ese es el principio detrás de SERTA Conecta.
Si tienes una amplia red de contactos empresariales y conoces a una organización que necesita inteligencia de mercado para tomar mejores decisiones, súmate a SERTA Conecta.
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Fuentes de consulta
- Wynter — How B2B SaaS CMOs Buy Software in 2026
Investigación de 2026 sobre cómo los CMOs de empresas B2B SaaS de más de 50 millones de dólares descubren, consideran y evalúan proveedores.
- G2 — 2024 Buyer Behavior Report
Investigación sobre el comportamiento de compradores de software B2B a nivel mundial, incluyendo fuentes de información, confianza, reseñas y evaluación de proveedores.
- Harvard Business Review — Research: Customer Referrals Are Contagious
Investigación publicada en junio de 2024 sobre el comportamiento de clientes adquiridos mediante referencias y el fenómeno denominado “referral contagion”.
