Cada año, las empresas destinan presupuesto para conocer mejor a sus consumidores, mercados y marcas. Sin embargo, invertir en investigación de mercados no se trata únicamente de levantar información: se trata de generar conocimiento que ayude a tomar decisiones.
Cuando un estudio está correctamente planteado, la información obtenida puede convertirse en un insumo para definir estrategias, identificar oportunidades, entender cambios en el consumidor y dar seguimiento a la evolución de una marca o categoría.
El reto está en asegurarse de que cada peso destinado a research contribuya realmente a esos objetivos.
Con las áreas de marketing, estrategia e insights comenzando a definir sus prioridades para 2027, este es un buen momento para revisar dónde puede perder eficiencia un presupuesto de investigación y qué hacer para evitarlo.
Una industria que evoluciona y una inversión cada vez más estratégica
La industria de insights está atravesando una etapa de transformación. En su reporte Forecasting the Data and Insights Industry: A 2027 Outlook, ESOMAR señala que el sector de investigación de mercados enfrenta un crecimiento más moderado y, al mismo tiempo, cambios impulsados por la inteligencia artificial, la necesidad de reinventar procesos y los retos relacionados con la calidad de los datos.
Esta evolución también está cambiando la relación entre las empresas y sus proveedores de investigación.
El reporte Global Users & Buyers of Insights 2025 de ESOMAR señala que actualmente casi la mitad de los proyectos de investigación se realizan internamente. El estudio también analiza los recursos, presupuestos, herramientas, inteligencia artificial y necesidades de los equipos de insights dentro de las organizaciones.
Esto no significa que la investigación externa pierda relevancia. Por el contrario, plantea una oportunidad para que los proveedores aporten experiencia especializada, perspectiva estratégica y capacidades que complementen el conocimiento que las empresas ya generan internamente.
En este contexto, la pregunta para 2027 no debería ser únicamente cuánto invertir en research, sino:
¿Cómo conseguir que cada proyecto genere el mayor valor posible para el negocio?
Los 5 puntos donde puede perder eficiencia un presupuesto de research
1. Diseñar estudios que no permiten construir sobre lo aprendido
Cuando una empresa realiza estudios recurrentes, la continuidad metodológica se vuelve especialmente importante.
Cambiar constantemente las definiciones, el universo, la metodología o la estructura de medición puede dificultar la comparación entre periodos.
El resultado es que cada estudio puede responder correctamente a una pregunta puntual, pero se pierde la posibilidad de construir una visión acumulada del mercado.
¿Cómo evitarlo?
Antes de comenzar una nueva medición, define qué elementos deben permanecer constantes y cuáles pueden modificarse. Esto permite que cada nueva investigación se convierta también en una fuente de aprendizaje para las siguientes.
2. Hacer preguntas sin definir primero qué decisión se quiere tomar
Un estudio puede generar mucha información y, aun así, no responder la pregunta que realmente necesita el negocio.
Por eso, antes de construir un cuestionario es importante definir:
- ¿Qué decisión queremos respaldar?
- ¿Qué necesitamos conocer para tomarla?
- ¿Qué alternativas podrían cambiar dependiendo de los resultados?
- ¿Qué información ya tenemos y no necesitamos volver a levantar?
Esta claridad ayuda a construir investigaciones más enfocadas y evita incorporar preguntas que no aportan directamente al objetivo.
La investigación comienza mucho antes del cuestionario: comienza con una buena definición del problema de negocio.
3. No definir correctamente a quién necesitamos escuchar
Una investigación necesita partir de un universo claramente definido.
El tamaño de la muestra es importante, pero también lo es quiénes forman parte de ella.
Dependiendo del objetivo, puede ser necesario considerar variables como:
- Perfil sociodemográfico.
- Comportamiento de compra.
- Uso de una categoría.
- Nivel de conocimiento de una marca.
- Zona geográfica.
- Frecuencia o intensidad de consumo.
Una muestra correctamente diseñada permite que los resultados respondan al mercado o segmento que realmente interesa analizar.
Antes de preguntar, hay que asegurarse de estar preguntando a las personas correctas.
4. Dejar la calidad para el final del proceso
La calidad no debería ser una revisión que ocurre únicamente cuando la base de datos ya está terminada.
Debe formar parte de todo el proceso: desde el diseño metodológico y la selección de participantes hasta el levantamiento, procesamiento y análisis de la información.
La calidad de los datos es además un reto vigente para la industria. Kantar señala que los investigadores han llegado a descartar, en promedio, 38% de los datos recolectados debido a preocupaciones relacionadas con calidad y fraude de panel. Este porcentaje se refiere a datos descartados, no a una proporción equivalente del presupuesto perdido, pero sí ilustra la importancia de incorporar controles de calidad desde etapas tempranas.
Por eso, al evaluar un proveedor de investigación, además del precio es importante conocer:
- ¿Qué controles se aplican durante el levantamiento?
- ¿Cómo se validan los participantes?
- ¿Cómo se identifican respuestas inconsistentes?
- ¿Qué procesos se utilizan para revisar y depurar la información?
La calidad protege el valor de la inversión.
5. No aprovechar el conocimiento generado por investigaciones anteriores
Una empresa puede tener años de estudios, tracking, segmentaciones, entrevistas y análisis, pero si esa información está dispersa entre diferentes áreas o proveedores, puede resultar difícil aprovecharla.
Esto puede generar investigaciones que parten nuevamente desde cero cuando ya existe información relevante disponible.
Por eso, antes de diseñar un nuevo proyecto, conviene revisar qué conocimiento ya existe dentro de la organización y cómo puede utilizarse como punto de partida.
Investigar mejor también significa aprovechar mejor lo que ya se sabe.
El costo que no aparece en la cotización
El presupuesto de un estudio normalmente contempla conceptos como metodología, muestra, trabajo de campo, procesamiento y análisis.
Pero hay otros factores que pueden afectar el valor de la inversión:
- Tener que repetir una investigación por falta de información clave.
- No poder comparar resultados entre periodos.
- Levantar información que ya existe dentro de la organización.
- Diseñar muestras que no corresponden al objetivo.
- Recibir resultados demasiado tarde para la decisión.
- No contar con mecanismos para consultar investigaciones anteriores.
- Tener que depurar o repetir trabajo debido a problemas de calidad.
Por eso, al planear el presupuesto de research para 2027, la pregunta no debería ser únicamente:
“¿Cuánto cuesta este estudio?”
También conviene preguntar:
“¿Qué valor puede generar esta información y cómo vamos a aprovecharla?”
5 preguntas para proteger tu presupuesto de research en 2027
Antes de aprobar un nuevo proyecto, revisa estos cinco puntos:
1. ¿Qué decisión ayudará a tomar?
Si la respuesta no está clara, quizá sea necesario redefinir el objetivo antes de salir a campo.
2. ¿Qué información ya tenemos?
Revisar investigaciones anteriores puede evitar duplicar esfuerzos y ayudar a construir sobre conocimiento existente.
3. ¿Podremos comparar los resultados en el tiempo?
Si se trata de una medición recurrente, define desde el principio qué elementos deben mantenerse consistentes.
4. ¿La muestra representa realmente al universo que necesitamos entender?
El diseño muestral debe responder al objetivo específico de la investigación.
5. ¿Cómo garantizamos la calidad y aprovechamiento de los resultados?
Conoce los controles metodológicos y define desde el inicio cómo se compartirán, almacenarán y utilizarán los hallazgos.
El rigor metodológico también protege la inversión
La calidad de una investigación depende de todo el proceso, no únicamente del reporte final.
En septiembre de 2026, ISO publicó la ISO 20252:2026, cuarta edición de la norma internacional para investigación de mercados, opinión y social, incluyendo insights y analítica de datos. La nueva edición establece términos, definiciones y requisitos de servicio para los proveedores que realizan este tipo de investigación.
La norma contempla el proceso de investigación de manera integral y busca establecer criterios consistentes para la prestación de estos servicios.
En México, la AMAI cuenta con el ESIMM®, actualmente en su tercera versión, cuyo enfoque incorpora un Sistema de Gestión de Calidad y contempla aspectos como la auditoría de campo y la supervisión.
Estos estándares proporcionan marcos para trabajar con procesos documentados, controles y criterios de calidad que ayudan a dar mayor consistencia y trazabilidad a los proyectos.
En SERTA, contamos con certificaciones bajo ISO 20252 y ESIMM® y trabajamos con procesos orientados a la calidad y trazabilidad de la investigación, desde el diseño hasta la entrega de resultados.
Porque optimizar el presupuesto de research no significa necesariamente investigar menos.
Significa investigar con mayor claridad, metodología y propósito.
Planea mejor tu research para 2027
El presupuesto de investigación puede convertirse en una inversión estratégica cuando cada estudio responde a una necesidad concreta, genera información comparable y permite construir conocimiento para futuras decisiones.
Antes de definir cuánto invertir en 2027, vale la pena definir también qué necesitas conocer, qué decisiones quieres respaldar y cómo vas a utilizar esa información.
En SERTA ayudamos a las empresas a convertir preguntas de negocio en proyectos de investigación de mercados diseñados para generar información útil, comparable y accionable.
¿Ya estás planeando tu investigación de mercados para 2027?
Contáctanos en [email protected] y conversemos sobre tus próximos proyectos de research.
Fuentes de consulta
- ESOMAR. Forecasting the Data and Insights Industry: A 2027 Outlook. 2025.
- ESOMAR. Global Users & Buyers of Insights 2025.
- Kantar. Contenidos sobre calidad de datos y fraude en investigación online.
- ISO. ISO 20252:2026 — Market, opinion and social research, including insights and data analytics — Vocabulary and service requirements.
- AMAI. Información sobre el estándar de calidad ESIMM®.
