Como personas marketeras seguramente y, al igual que nosotros, estás fascinado(a) con el comportamiento del consumidor del mundial de Qatar 2022, pues su polémica abarca desde cuestionamientos alrededor del respeto a los derechos humanos, la corrupción y hasta aspectos culturales como la limitada venta de alcohol o las exigencias a los aficionados de respetar ciertas costumbres.

Así que, siendo por excelencia, un momento ideal para que las marcas inviertan en la promoción de sus productos/servicios, hablemos más del pensamiento de nuestras personas consumidoras (y cómo afrontarlo) usando algunas herramientas del Análisis de Sentimiento.

¿Qué es el análisis de sentimiento y su relación con el Neuromarketing?

Primer paso para entender el comportamiento del consumidor del mundial de Qatar 2022; recordar qué es el análisis de sentimiento, el cual consiste en:

“Evaluar las emociones, actitudes y opiniones para obtener información que permita comprender la forma en la que los clientes reaccionan respecto a un producto o servicio específico”.

Y, ¿Cómo lo hace? Pues yendo más allá de los números y centrándose en la calidad de las interacciones entre el público y la marca al utilizar tecnologías avanzadas y de IA, como procesamiento del lenguaje natural, análisis de texto y ciencia de datos para identificar, extraer y estudiar información subjetiva.

¿No basta con esto? Pues también el Neuromarketing funciona como aliado con tecnologías que han ayudado a las empresas a superar el dilema de los sesgos en los métodos tradicionales, incluyendo:

• Eye Tracking
• Electroencefalograma (EEG)
• Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI)
• Respuesta galvánica de la piel (GSR)
• Codificación facial

Recordando que, cuando un producto/servicio cumple (o sobrepasa) nuestras expectativas, la persona consumidora experimentará gratificación y su cerebro liberará dopamina y, con ella, el sistema de recompensa del cerebro asociará (de forma automática) esa sensación positiva deseando que se repita.

Algunos datos duros

Ahora bien, pasando directamente a la relación del marketing con los mundiales, veamos algunos datos sorprendentes para darnos más idea, pues de acuerdo con datos de la FIFA y Nielsen, cerca de 3,572 millones de espectadores vieron el Mundial de 2018, es decir, más de la mitad de la población mundial mayor de 4 años sintonizó este torneo en algun momento.

¿Más datos que pueden volar cualquier cabeza?

• La audiencia media que visualizó los 64 partidos del 2018 fue de 191 millones de personas y la final presentó una media de 517 millones de espectadores.
• El 67% de los fans de este deporte percibe a las marcas como más atractivas cuando participan en competiciones deportivas.
• El 59% preferiría los productos de una marca patrocinadora sobre los de otra que no lo fuese, aunque la calidad y precio sean los mismos.
• El fútbol se encuentra en el top 3 de deportes más populares entre 10 de los 13 países estudiados, incluyendo: Alemania, Brasil, China, Corea del Sur, España, Francia, India, Japón y Reino Unido.

No por nada, entre las marcas presentes en Qatar están: Adidas, Coca Cola, Hyundai Kia, McDonald’s y VISA; marcas que han tenido que ser extra cuidadosas con sus mensajes y formas debido a la crítica situación de la sede.

¿Algunas de las estrategias emocionales de 2 de ellas?

• Coca – Cola: Con su campaña “Believing is magic” que cuenta con diferentes spots y se centra en el “viaje” que experimentan los aficionados mientras apoyan a sus equipos.
• McDonald’s: Con “Fans del Mundo” que incluyen premios, cromos y hamburguesas especiales para 4 países participantes: Alemania, Argentina, Bélgica y México.

Apelaciones directas a la emoción, la magia, el viaje y, posiblemente, a alejarnos de la realidad del país en el que se desarrolla todo.

Las polémicas

Ahora bien y, ya tocando lo que concierne a las polémicas que enfrenta el consumidor del mundial de Qatar 2022 tenemos que, incluso, se le ha llegado a llamar “el mundial de la vergüenza”, pero ¿Cómo llegamos hasta este punto? Aquí, solo algunas de las razones:

• Corrupción y sobornos: Qatar nunca había logrado clasificarse para jugar un Mundial y su celebración (entre noviembre y diciembre ya que las temperaturas serían imposibles en otros meses) resulta en muchos problemas para bastantes ligas a nivel mundial. ¿Por qué se permitió esto? Todo apunta a posibles sobornos.
• Muertes en la construcción de estadios: Un informe publicado por The Guardian en febrero de 2021 señaló que más de 6,500 trabajadores migrantes perdieron la vida durante los preparativos para el Mundial.
• Vulneración a los derechos de las mujeres: Incluyendo costumbres como las tutelas masculinas, la imposibilidad de divorciarse y los constantes abusos físicos y sexuales.
• Homosexualidad penada con prisión: Una razón de miedo no solo para las personas aficionadas pertenecientes al colectivo LGTBIQ+, ya que, incluso, futbolistas como el australiano Josh Cavallo, quien es públicamente abierto con su sexualidad, han mostrado gran preocupación.
• Petición de “respeto” a su cultura: Incluyendo la abstención de mostrar afecto en público, no tomar alcohol y la prohibición de mantener relaciones sexuales fuera del matrimonio.

Demasiados temas que han afectado, incluso, a figuras públicas como David Beckham con  su campaña Visit Qatar, misma que ha desatado numerosas críticas que incluyen aquellas de organizaciones como Amnistía Internacional, mostrado su indignación ante la venta de una idea utópica en comparación con la realidad de un país que, de acuerdo con muchos reportes, no respeta los derechos humanos de trabajadores migrantes, mujeres y personas LGTBIQ+.

¿Cómo deberían reaccionar las marcas y qué han hecho?

Viendo todo lo anterior, muchas personas podrían decir la respuesta más fácil: No ir o participar en el Mundial (cosa que sí han hecho varias marcas y figuras públicas como Shakira), pero la realidad del mercado global es otra.

Así que, ¿Qué han hecho varias marcas para aumentar el impacto positivo emocional para el consumidor del mundial de Qatar 2022? Aquí algunas de ellas:

• Cambios en los patrocinios mostrados en uniformes: Un claro ejemplo: Hummel, la marca encargada del equipamiento de la selección danesa, quien en los diseños tienen una imagen corporativa casi invisible, además de que el color escogido es el negro; 2 formas de denunciar a Qatar y rendir homenaje a las causas y pérdidas humanas.
• Indemnizaciones a familias afectadas:Varias ONGs han pedido a la FIFA y a federaciones de países participantes que, al menos, compensen a las familias de trabajadores heridos o muertos. Así mismo, marcas como Adidas, Coca Cola o McDonald’s han afirmado que también apoyarán la iniciativa.
• Uso responsable de redes sociales: Es decir, sin ignorar la situación humana de la sede y tratando, incluso, de hacer concientización sobre los problemas.

Esta última una medida esencial, ya que de acuerdo con una investigación desarrollada por el equipo de IMS Insights Lab a partir de una encuesta a más de 12 mil personas en 13 países de Latinoamérica, Italia y España se indica que los medios online serán los grandes nexos entre los partidos y las personas espectadoras.  Un 61% de las personas encuestadas afirma que tienen pensado seguir el Mundial a través de, exclusivamente, estos medios;  3 de cada 5 personas opinan que las conversaciones por las redes los y las hace sentir más conectados con el juego. También un 84% de las personas usuarias en Latinoamérica, siguen o juegan al fútbol.