¿Qué es el método Gabor Granger?

Desarrollado por 2 economistas, André Gabor y Clive Granger en la década de los 60´s, este es un método de fijación de precios que determina su elasticidad, preguntando a los clientes potenciales (a través de una investigación de mercados y encuesta) la probabilidad de que adquieran diferentes productos/servicios en diversos puntos de precio.

Así, a las personas encuestadas se les muestran diferentes precios y se les pregunta sobre su probabilidad de compra en cada uno de los puntos mostrados permitiendo trazar una curva de ingresos y demanda para determinar el precio óptimo y obtener ingresos máximos.

Por lo tanto, es particularmente útil cuando:

• Deseas obtener una estimación direccionalmente correcta de la disposición a pagar por el producto.
• Deseas encontrar puntos de precio que optimicen los ingresos.
• Todos los demás componentes (o atributos) del producto o servicio son fijos y no se pueden cambiar.

Así mismo, el método Gabor-Granger es una técnica que consiste en responder las siguientes 2 preguntas críticas para una organización:

• ¿Puedo aumentar el precio de los productos u ofertas sin que afecte drásticamente a las ventas?
• ¿En qué puntos del precio se hace evidente que la disposición y la capacidad del consumidor para pagar aumenta o disminuye? 

Siendo ideal para estudios estacionales.

¿Cómo funciona al aplicarlo estacionalmente?

Ahora bien, ¿Cómo aplicamos el método Gabor-Granger para mover nuestros precios estacionalmente (por ejemplo, en navidad)?

Pues bien, veámoslo en 2 sencillos principios: 

• El Gabor-Granger es un tipo de prueba monádica secuencial aleatoria donde a los encuestados se les da (secuencialmente) una opción a la vez en la que tomarán una decisión, por lo tanto, habrá que especificar varios niveles de precios (idealmente, entre 8 y 15 niveles de precios, por ejemplo: $10, $20, $30, $40, $50, $60, $70, $80, $90) y proporcionar una descripción del producto/servicio.

Se deberán considerar 2 sesgos en la metodología: 

1. Subestimación de la disposición a pagar: Cuando se muestra explícitamente un precio, las personas encuestadas pueden considerar que el propósito del estudio es establecer un precio y, por lo tanto, verse tentados a subestimar su disposición a pagar para “engañar” a la empresa a fin de que ofrezca precios más bajos.
2. Exageración de la intención de compra: Si bien las personas encuestadas pueden manifestar su disposición a comprar un producto en una encuesta, las decisiones de compra de la vida real a menudo se verán influenciadas por muchos otros factores y darán como resultado un nivel de compra más bajo que el informado en la prueba.

Por lo tanto, cuando necesites examinar otros atributos del producto/servicio, además del precio (por ejemplo, diseño, calidad, potencia).

O también necesites observar a la competencia, sería más apropiado utilizar un análisis conjunto a fin de proporcionar estimaciones más precisas de la disposición total a pagar, haciéndonos menos propensos a subestimar el precio aceptable por parte de los participantes de la investigación.

Precios y estrategias 

Y bueno, ahora que ya sabemos cómo funciona el método Gabor-Granger y la elasticidad de precios, veremos los siguientes hallazgos aplicables: 

• Precio mínimo aceptable:  El valor más bajo por el cual el consumidor adquiriría un bien sin cuestionar su calidad.
• Precio promedio: El valor que la mayoría de los consumidores aceptan como el más adecuado.
• Precio máximo aceptable: El valor más alto por el cual el consumidor adquiriría un bien sin rechazarlo.
• Coeficiente de elasticidad: El cual indica la naturaleza de la relación entre demanda y precio de un bien. 

Así, si se indica inelasticidad, el precio del producto afectará muy poco su demanda (ocurriendo con bienes de primera necesidad o con fuerte fidelidad de marca); y si, por el contrario, este coeficiente señala elasticidad la interpretación tradicional nos mostrará que cualquier cambio en el precio modificará en algún grado su demanda.

Estrategias a aplicar

De esta forma, y a través de lo que aprendimos del método Gabor-Granger, la temporada navideña puede ser perfecta para profundizar un poco más en las estrategias de precios de vacaciones y las mejores prácticas que las empresas pueden aprovechar cada año para mantenerse competitivas y mantener el resultado final saludable.

Veamos 4 esenciales: 

1. Paquetes de ofertas y ventas adicionales: Crear combinaciones de un producto principal y accesorios, teniendo como resultado que los consumidores perciban el valor de la oferta como más alto que la suma de los productos con precios individuales, es decir, un “excedente del consumidor”, que se refiere a cuando un cliente paga menos por un producto que el precio que estaba dispuesto a pagar. 

 Al mismo tiempo, las empresas pueden aumentar el tamaño de las transacciones y, por lo tanto, capturar un porcentaje significativo del excedente del consumidor al tiempo que ofrecen un descuento al cliente, además de ayudar a aumentar las ventas de artículos complementarios que de otro modo serían de baja venta.

2. Proporcionar productos premium y aumentar las ventas: Muchos compradores están dispuestos a pagar precios más altos durante la temporada navideña pues quieren pagar por algo que es único ya que precios más altos se correlacionan con un obsequio costoso que, en teoría, ofrece más valor.

3. Probar aumentos de precios: Al comprar para otros, algunos consumidores tienen una sensibilidad al precio mucho menor que cuando compran para sí mismos. Para las marcas, esto se puede traducir en aumentos de precios con un impacto mínimo en las ventas. Esto hace que las vacaciones sean un buen momento para experimentar con aumentos de precios. 

4. Establecer un precio ancla: Se trata de hacer que el consumidor se ancle en un precio inicial que vea y, a partir de ahí, crear la percepción de que una oferta de precio más alto o bajo es de mejor valor. Así, inicialmente, muestra un producto o servicio con un precio alto, y luego todos los artículos posteriores que muestres aparecerán con descuento.

Piensa, por ejemplo, en el menú de bebidas de un restaurante: las bebidas a menudo se clasifican de mayor a menor precio, lo que le da al cliente la percepción de que cada artículo debajo de la oferta premium es una buena oferta.

Usa el método Gabor-Granger

Y, ahora sí, ya sabes todo sobre el método Gabor-Granger y su utilidad en esta Navidad 2022; así que, si deseas saber más sobre marketing intelligence, elasticidad de precios y su relación con tus consumidores específicos y todo, de la mano de profesionales ¡Nosotros te ayudamos!